​打造创意营销三部曲

打造创意营销三部曲

我是叶云，一个被营销耽误的歌手。

今天公司定了肯德基圣诞全家桶作为公司的员工餐，这件事是助理一手操办的，我没有插手，之后助理告诉我，这个圣诞全家桶要提前预定才能吃上，而且差点预定不上，因为圣诞已经要过去，活动将要截止了。我们能够吃到圣诞全家桶是因为这家店延迟了活动。因为活动营销圣诞全家桶也比平时购买全家桶价格要高。

很多人告诉我，自己不会做生意。要我说，生意很好做，要想做好生意，首先要学会营销。肯德基很会抓热点，在圣诞节推出圣诞全家桶，只是改变包装却能带来很大的收益和热度。可谓是创意营销的一个非常棒的例子。很多人可能会有疑问，这也算得上创意？能接上热点并且被不断地宣传就是创意。肯德基的创意我们很多人都能想到，但是能做到他们这样成功的很少。因此，我们要学会打造创意营销。

1、打破砂锅问到底

有非常多的企业在进行创意营销的过程中容易陷入死循环，开会讨论——想点子——想不出契合实际的点子——休息一下——继续开会讨论……不了了之。最终企业会照本宣科式地一次又一次重复过去的营销模式，当发现效果达不到预期甚至越来越差时，再重新开始开会讨论，再到没有结果，再到继续循环老的营销模式。

我们提到过客户、客户的需求及客户需求背后的本质，并强调这是创意营销的根本。这并不是一个“绕口令”和空洞的理论，而是必须要重视的问题。当你的团队再一次陷入“不了了之”的陷阱时，不妨开始这样发问：我们的产品的真正价值在哪里？我们的产品的功能有哪些？我们的产品应用的具体场景是什么样的？我们的营销活动究竟要影响谁？

无论答案有多少，一定要详细讨论至某一细分人群，以及他们扮演着何种社会角色。不怕宽，也不怕窄，就怕不细分、不深入。接下来继续发问：这种角色需要这一产品或营销的心理动机是什么？

在回答这一问题时，必须要让团队的每一个人深入地进入角色情景。可以让有这种角色经验的人分享自己的经验，甚至可以发动整个团队去询问自己身边的这种角色。

如何才能刺激目标角色的情感需求，让他们产生购买动机呢？在回答这一问题时，不仅要把团队成员都带入角色，还要开始联想我们所有能够想到的生活场景，从自身出发思考刺激手段。通过这样的思考，相信很多团队都能够走出创意困境，打开创意营销之门。

2、构筑模型，充分发散的素材库

思考完相关问题，我们可以开始模拟一下构筑创意模型的场景，并充分利用自己生活中的素材，开始一场创意会议。如何才能刺激消费者的感恩需求，让他们产生购买动机？

最关键的点到了，就是要刺激需求！有了用户需求之后就可以构建营销的外壳了。

当我们面对几个或更多灵感爆发的营销创意时，需要做的就是从中挑选出最佳方案。千万不要认为这是简单的工作，尤其是通过主观判断来进行选择。实际上，最容易扼杀好创意的人恰恰是企业高管和企业老板，一旦对好创意的评价由权威主导，选出真正的创意的概率就大大降低了。

我们必须创立一套合理的程序来对创意进行评判，而这套程序必须能够帮助整个团队放下偏见，纵观大局，客观地分析每个创意。

3、时刻总结，保持团队的积极性

有了创意，不努力地执行，之前的所有努力都是零。要让创意营销有效落地，就必须在筛选过后从Demo到最终推广的过程中不断对创意进行改进。这种改进不仅仅包括文案、细节等文字、图像、表现形式的改进，同时也包括继续扩大用户调查，根据用户反馈和数据不断论证和调整我们的方向。

我们永远无法保证我们提出的情感需求能够感染所有用户，也不能幻想我们的创意能够迅速击中用户内心最敏感的神经。因此，必须通过不断调研对用户的需求进行深入细分，在广度与精确性这两点上不断权衡，才能尽量接近最平衡的阈值。

另一方面，除了我们自己的经验，也不能过多地受到其他成功营销案例的影响，哪怕是竞争对手的案例都不能使其对我们的判断产生过多影响。时间不同、场景不同、公司体制不同、营销传统不同，经验最多只能作为参考而不能直接效仿。一切营销的成功案例中一定带有某些偶然因素，必须基于当下的情况来决定自己的方向。

在营销方案真正执行前，无论调研还是小范围“试水”，其深度、广度与精度上都无法与真正的营销群体重合，只有在创意营销真正落地执行以后，其效果才能显现出来。没有人能够百分百地预判营销落地效果。

因此，作为企业管理者，对于创意营销方案的效果，应该乐观地看待，无论当下的效果如何，都应该鼓励团队成员总结经验，继续努力，切记不可破坏团队成员创新的积极性。

我是叶云，一个被营销耽误的歌手，明天见。